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什么是广告产业?(一)

2019-07-05 18:06  来源:网络整理

 什么是广告产业?

广告产业一般将广告产业分为狭义的广告产业和广义的广告产业。狭义的广告产业由从事广告制作、广告代理以及相关广告服务活动的广告公司构成。广义的广告产业则是把广告活动作为一个市场的主要核心变量,围绕广告活动展开的广告生产、制作、广告的消费以及其他经济活动所构成的市场,即广告市场,由广告主厂商、广告媒介、广告专业公司和广告受众构成。

广告产业的界定
然而从产业的定义来看,产业是指“由提供相近产品和服务,或使用相同原材料、相同工艺技术,在相同或相关价值链上活动的企业共同构成的集合”。从产业的定义中可以看出,广告产业应当是提供或生产广告产品和服务的企业的集合体 ,主要包括广告公司和广告媒介,而不包括广告产品和服务的最终购买者广告受众和广告主厂商。

广告产业的区别
产业是供给商的集合体,那么市场则以交换为特征,是买卖双方的集合体。广告市场的主体包括广告产品的供给方,也就是广告产业的主体广告公司和广告媒介,以及广告产品的需求方,即广告主厂商、和广告受众。这与传统的广义广告产业的主要构成一致。首先,广告主厂商是整个广告活动的起点,在广告市场的交易过程中,广告主厂商处于买方的位置。广告主厂商的数量、对广告产品的购买力、以及广告主厂商的广告意识决定了广告市场的规模。其次,广告公司是广告市场的经营主体之一,也是广告产业的主体之一。在广告市场活动中,广告公司居于核心地位。广告公司的专业化程度,标志着一个国家或地区广告产业的发达程度。再次,一个规范的广告市场中,广告媒介主要负责为广告产品的生产提供信息载体,这种广告信息的发布是一种有偿的经济活动。最后,广告受众是整个广告活动的终点,一个国家或地区广告受众的规模大小、广告受众的广告意识对广告市场的繁荣起着关键作用。

广告产业的规划

国家工商总局日前正式印发《广告产业发展“ 十二五”规划》(以下简称《规划》),要求全国工商系统结合实际情况认真贯彻落实。

《规划》由国家工商总局组织编制,经总局党组会议审议通过,包括规划背景,指导思想、基本原则和规划目标,重点任务,政策措施以及组织和领导五部分。该《规划》是“十二五”期间国家服务业发展规划体系的重要组成部分,也是我国首个纳入国民经济与社会发展规划体系的广告业中长期发展规划。

《规划》围绕贯彻落实国家“十二五”规划纲要以及促进服务业和文化产业发展的有关规定,提出广告业要提高专业化、集约化、国际化水平,推动行业健康、全面、协调、可持续发展。同时,阐述了当前我国广告业的产业地位与发展现状,明确了“ 十二五”期间广告业发展的目标、任务以及相应政策措施,并对《规划》实施的组织领导工作提出要求。

《规划》提出各地政府应高度重视广告业在经济社会发展中的重要作用,切实加强对促进广告业发展工作的组织领导,结合实际制定本地广告业发展规划或者落实《规划》的实施意见,并提出本地广告业“ 十二五”期间发展目标、发展重点和政策措施,把规划落到实处。按照《规划》要求,工商行政管理部门应积极主动向地方党委、政府报告《规划》实施进展情况,在地方党委、政府的领导支持下,制定并组织实施落实《规划》的政策措施和有关标准;要主动加强与财政、税务、文化、广电等部门的协作,加强宏观调控和政策引导,落实产业政策;要重视《规划》实施中与现代服务业、文化产业等国家专项规划的衔接部署,重视与相关行业、领域“十二五”规划以及地方实施意见的协调;要加强对《规划》实施的动态监测,建立专家支持团队,及时交流各地《规划》实施信息,并采取多种形式宣传《规划》。

《规划》还要求广告行业组织切实发挥“ 提供服务、反映诉求、规范行为”的作用,积极协调政府有关部门落实《规划》,为广告行业发展提供服务,不断提升行业形象与公信力。广告业要大力宣传本行业在国民经济和社会发展中的地位、作用,提高广告的社会认同感,形成有利于《规划》顺利实施和促进广告业发展的社会氛围。
广告行业的形成

广告行业的产生:单一的广告活动在商品经济产生后就形成了。而广告产业则是在市场经济充分发展的条件下形成的。广告从古代单一的广告活动发展成为独立的广告产业经历了漫长的过程。

1、古代的广告活动

由于古代生产力水平低下,人们生产出的产品主要用于满足自身和族群内部生存的需要。这时社会分工还未形成,人们还没有能力生产满足自身需要以外的“多余” 产品,商品交换还未出现。随着生产力的发展,劳动产品有了剩余,人们开始通过商品交换卖出多余的产品,而广告可以告之商品信息,促进商品的交换,伴随着商品交换的出现,广告活动也随之产生了。由此可见,广告是商品经济的产物。
早期的广告活动非常单一。

从形式上看,在印刷术发明之前,广告主要有三种形式:叫卖、实物陈列和招牌,运用的最基本的三种广告元素:声音、图画、文字,它们在演进的过程中又分别发展出不同的广告形式,不断推动着音响、图像、文字广告向近代的发展。叫卖广告发展为各行业特定的吆喝、特定的叫卖替代音响(如:布贩子用“拨浪鼓”、货郎打“小铜锣”、卖油的敲“油梆子”等)以及歌曲音乐;由实物陈列发展的实物模型(如鱼市门前的大木鱼、袜店门前的巨袜)、象征性实物标志(如葡萄酒铺前的常春藤枝、酒店门前的葫芦)、象征性图画标志(如画一头牛的地方是牛奶场)、象征性符号(如酒旗)等;由招牌发展出店铺字号和店铺字号的形象标志。隋唐时期,我国的出现了早期的印刷广告。但是我国印刷术迟迟没有催生出我国的报业,因此早期的印刷广告不具备近现代广告业的特征,仍然属于古代单一的广告活动。

在古代社会,人类的生产力有限,人们的生产主要是用来满足自我的生存需要。由于社会的分工,人们又需要有一定的商品交换,但这种交换的范围和规模都是有限的,无须运用大量的广告来加以刺激,同时也受传播媒介发展的限制,没有可资利用的更好的媒介。这就是为什么广告在古代数千年的演进过程中的没能得到充分发展的根本原因。但是,古代广告经数千年的演进,却为近现代广告的发展做好了最充分的形式和元素的准备。广告作为一种单一的广告活动古已有之,但是在很长一段时间内广告活动仅仅只是市场营销活动的一部分,远远没有成为独立的产业。

2、现代广告产业的形成

广告在近代的长足发展得益于经济和传播技术两大因素。16世纪至17世纪,欧洲资产阶级革命获得了全面胜利。18世纪始于英国的工业革命使欧洲成为无可争议的世界经济中心。欧洲社会的巨变为商品经济的迅猛发展创造了条件,也为近代广告的发展和现代广告产业的诞生创造了经济上的条件。15世纪中叶,德国人古登堡发现了金属活字印刷。现代印刷术的发明为报纸的产生创造了技术条件。

17世纪初,STRASSBVRY在德创刊,这是世界上最早的报纸。此后,英国、法国、丹麦等国家陆续出现了许多公报和新闻类的报纸。报刊的产生为广告提供了更好的传播媒介。广告迅速展开了对于报刊的运用。1650年,英国《新闻周刊》刊登了一则寻马悬赏广告,被认为是世界上第一则报纸广告。此后不久,各种商品广告纷纷见于报端。1666年,英国的《伦敦报》正式创办广告专栏。从此,广告成为了报纸的组成部分及其经济收放最重要的来源。

广告量的大增是源于社会经济发展对广告的需求。资本主义商品经济更广范围的运作与扩张,更需要能够突破传统媒介传播局限的广告传播的支持,使其成为真正意义上的“广而告之”,近代报纸媒介的出现,终于使其成为可能。近代广告一个最显著的特征就在于新的报纸广告形式及其活动方式。相对于古代广告来说,这是广告史上具有重大变革意义的历史性变迁。近代报纸广告的出现是广告由单一的广告活动向现代广告产业的演进的第一步。

但是,近代报刊的读者大多限于社会上层,发行量也不大。因此,它并不是真正意义上的大众传播媒介。19世纪初由本杰明·戴所发动的“便士报”运动是报刊大众化的标志性事件。报刊的大众化不仅为报纸的发展开创了新纪元,也为报刊广告的发展提供了前所未有的广阔天地。高效率、低成本和广泛的传播范围无疑使大众报刊成为了理想的广告刊播媒体。

19世纪末,无线电技术发明催生了广播媒介,20世纪头20年,广播媒介走出军事运用领域,也开始了它的大众化进程。接下来便是电视的发明及其大众化。从19世纪开始,现代传播才真正进入大众化的历史阶段,广告也才真正进入大众传播时代。

17世纪至18世纪,随着近代报纸的出现以及广告对报纸的运用,广告经历了处于媒体依附地位的推销时代和脱离媒体的媒体掮客时代。早期的媒体推销,是顺应媒体自身的需要而进行的推销活动。具体说来,其中一部分推销员为报业自身的广告业务员,他们直接面对营销主即广告主销售报纸版面;另一部分业务员受雇于报纸,代表报纸向销售主推销版面,并从中领取推销佣金。由于媒体的发展和广告活动的频繁,一方面媒体为拓展广告业务,在其组织内部纷纷设置广告部,集中经营广告业务;另一方面,原先受雇于媒体的版面推销员开始脱离媒体,从媒体廉价批量购买版面,然后以高价零售给各广告主,赚取其中的差额利润,成为自己的媒体掮客。这种媒体掮客在职能上虽仅限于媒体的购买和销售,但其自主经营已初具广告代理的意义。这种状况延续了较长一段时间。

19世纪,世界经济的中心开始由英国向美国转移,世界广告的中心也随之发生相应的转移,美国广告业出现空前繁荣,从而催生了真正意义上的现代广告代理业。广告代理的出现可以追溯到1610年英国詹姆士一世让两个骑士建立的广告代理店,而现代意义上的广告代理业是在美国发展起来的。1837年,美国爆发的第一次经济危机造就了一批广告代理商,这批广告代理商的发展为专业广告公司的兴起奠定了基础。

1841年,沃尔尼·B·帕尔默(Volney B.Palmer)在费城开办了一家广告代理公司,其性质并未超出早期单纯的媒介代理,但他却把这种代理作为一种纯粹的职业。1869年,弗兰西斯·艾耶(Francis Ayer)又在费城开办了一家N.W.艾耶父子广告公司,明确按纯版面成本收取代理费,并向客户提供文案、设计,甚至还包括市场调查等一系列服务,成为第一家按当今广告公司运作方式进行动作的广告代理公司。此后,不同规模但类型相同的广告代理公司相继涌现。欧洲各国和亚洲的日本等发达国家的一些著名的广告代理公司也大都有创立于这一时期。

专业广告公司的出现是广告经营向独立的广告产业迈出的重要而又关键的一步。这些新型的广告公司为了生存,不断提高自身的代理水平和能力,逐渐由最初依附媒介生存的力量薄弱且功能单一的广告代理公司,发展成为现代独立于媒介之外,拥有完善的操作系统、行业规则且分工明确的专业代理公司。

专业广告代理公司的出现,大大加速了现代广告产业化的进程,使广告从媒介的依附地位迅速发展成为独立的新兴产业。从此,广告业逐步走上了规范化的代理服务,其服务功能由早期的单纯媒介代理逐步拓展为以营销为目的,包括市场调查、策划、创意、制作、广告的媒介发布与效果监测等一系列活动在内的全面代理,从根本上提升了广告业的专业代理水平。此后,尽管现代广告伴随现代营销的发展不断丰富自身的传播内涵,不断调整自己的传播策略,提升自己的传播技巧,但其基本的运作机制与存在方式并没有本质改变。

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