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中国城市户外广告的未来的发展趋势!

2019-07-19 18:18  来源:其它

中国城市户外广告的未来的发展趋势!

趋 势 预 测

3.1 资源集中与垄断加速完成,品牌化的运作与深度营销成为行业发展的着力点

3.1.1 重开发轻营销的资源扩张型粗放增长格局将快速转变

最近几年里,经过一系列的定向开发、融资并购,产权明晰、资源稳定性强、易于标准化复制的网络性户外媒体,在中国主流城市里大体上实现了整合,开始了规模化的区域垄断性经营。2008年,在资本的压力下,这一集中的趋势更加明显,除在一线城市拾遗补缺之外,角力的焦点将集中在二三线城市。

利润相对较高、整治概率较大、整合起来很难的大牌类媒体,在2008年仍将有各种整合的新尝试,某些理念清晰的条块状局部整合成果或将浮出台面,引领未来。资源的瓜分与集中告一段落以后,营销的重要性就日益凸显,公司的格局与重心也将随之而变,资源的粗放式扩张从此不再成为行业发展的主流。

3.1.2 效果为王,媒体垄断方经过与市场的博弈重新回归理性

08奥运后的经济降温,将导致媒体资源的更加闲臵,不同媒体垄断者之间的竞争开始强烈起来。市场消费趋紧,促使客户对广告的投放愈加严谨,效果的大小是投放多少的唯一标准。再强势的媒体资源垄断者也必须审时度势,客观面对其它媒体的竞争,理性思考客户的投资回报,尊重传播规律,回归广告核心。

3.1.3 品牌运作和深度营销时代的来临

对于客户而言,中国媒体严重供过于求,任何媒体都可找到替代者。怎样在林立的众多媒体中脱颖而出,如何打造自身媒体的不可替代性,品牌运作和深度营销势在必行。中国户外广告业是帮助客户树立品牌的,但自身的品牌意识却不强,大部分还停留在价格战的浅层次上。品牌运作基于客户利益而展开,挖掘、培育并提升自身媒体的传播价值,以此区隔其它各种媒体。深度营销基于受众利益而展开,分析、捕获并呼应受众需求及其变化,建立媒体与受众之间的长期良性互动关系。品牌运作和深度营销,是中国户外媒体供应商2008年必然努力的方向。

3.2 进一步吻合受众取向,提供专业化的投放服务, 是中国户外广告公司未来发展的核心竞争力所在

3.2.1以受众为轴心,立体互动、效果有据的精准投放乃大势所趋

受众是一切传播的出发点和归宿,户外广告的干扰度高,更应以受众为核心,有效呼应,精准吻合。针对信息时代受众眼球的漂移不定,以受众转动的眼球为轴心去规划媒体投放的轨迹,在多维的开放空间(环境)里捕获其聚焦点和兴奋点,寻找、分析眼球游动规律,进而有针对性地展开立体互动式跟踪行销,其效果可以预期。

科技的发展,已经为眼球跟踪行销提供了多种可能。不久的将来,优秀户外媒体公司依托新技术的发展,将户外媒体的开发应用与特定受众群的眼球游动轨迹有效地对接起来,进行网格化的跟踪行销,将使户外广告投放的效果最大化。其他网络化和模块化的营销创新仍将继续,科学有效的户外广告监测评估也将大行其道,专业化服务将成为中国户外广告公司立足的根本。

3.2.2后资源时代,公司之间的竞争更多的是服务水准上的较量

当各种户外媒体资源瓜分完毕之后,中国户外广告公司的重心将向两端自然延伸?? 发布前的市场调研、策划,发布后的效果监测与第三方评估。不断提高服务水准,将是后资源时代公司之间竞争的主轴。

3.3 兼容并满足多方面的竞争需要,户外媒体在功能与应用上不断升级换代

3.3.1 户外媒体将既承载城市功能、又满足多方面的传播需要

户外广告以城市公共空间为载体,是攸关城市品味、市民出行、都市消费的真正直面大众的综合性传播工程,其明显的表象装饰作用、复杂多维的环境关联性与开放兼容性、难以复制的区间独占性是其它广告媒体所无法比拟的。

在空间资源大体瓜分完毕之后,户外媒体企业未来扩张的必由之路,要么向传统媒体、新媒体领域进军或与之结盟,以迎合客户全媒体投放的需求;要么向城市的公益领域或功能配套方向延展,以满足政府服务市民、为市民提供户外更多便利的需要。现代户外媒体应该既是环境媒体,又是人文媒体,既是传播工具,又是城市家俱,多位一体,成为现代都市不可或缺的符号设施,宜居城市生动形象的心灵视窗,商品社会效果明显的品牌向导。

3.3.2眼球更加游离不定,多维聚焦、网络联动的群媒体整合应用渐成必然信息爆炸,品牌的层出不穷,多元价值观,个性化消费,……,受众的眼球负载太多,快速游离。多维聚焦、网络联动,基于对眼球游动规律的发现与分析,强调多区域中多种媒体类型的立体组合应用,以最大限度地跟踪游动轨迹,产生理想的全网络全聚焦效应。随着对眼球游动规律认识的深化,在精确分众的基础上,多维网络联动的群媒体整合运用策略必将成为投放的主流。

3.3.3户外媒体自身更新换代的频率会越来越高

社会发展与变革速度日益加快,技术发展日新月异,新产品快速上市?? 这一切影响着人们的生活节奏和消费心态,反过来又推动着各方面更快发展。科技已成为户外媒体的时尚外衣,群媒体整合运用与短期化快速投放也将成为主流,户外媒体自身更新换代的频率自然会越来越高,以满足受众求新求变的内心需要和快节奏的生活运动。户外媒体作为眼球的捕捉器,必然借助科技和创意,常变常新。

3.4 高新起点上扩张新的增长空间,户外广告业加速向二三线城市同步推进

3.4.1 群体的快速流动使得传播在不同区域保持同步 高速公路,快速铁路,密集航班,使城际间的人群大量、快速地流动,一线城市与二三线城市间的心理距离正在不断缩小,文化与消费的流行得以保持同步。与此相适应,广告传播的同步,加速了中国户外广告业在最新的起点上向二三线城市同步推进,二三线城市将获得跨越式发展。

3.4.2 二线以下城市的发展水准与推进速度将超出传统预期

目前,中国一级城市的市场已趋饱和,成本也越来越高,越来越多的企业认识到二三级城市、新农村建设示范地区巨大的市场潜力。随着中国城镇化建设和新农村建设步伐的日益加快,三、四级城市将成为中国新的经济增长极,吸引众多厂商的前行。互联网时代,信息与商品消费的城乡差异越来越小,广告传播得以跨越时空保持同步,可以预见,在内需的拉动与投资的推动下,户外广告向二线以下城市推进的速度将超出人们的预期,成为行业未来新的利润增长点。

3.5 城市生活传播体系以户外媒体为依托向纵深延展

3.5.1以户外媒体为依托的城市生活传播体系将被更多企业接受和采用
现代市民越来越多(三分之二以上)的时间在家外,以广告为主要内容的户外媒体目前在广告传播中的地位与受众的时间占用比例显然是不相称的。在传统媒体的广告效果每况愈下的今天,户外广告既然已经融入了电视、广播、报纸等传统广告媒体,也融入了互联网、手机等新兴广告媒体,那么,未来完全可以、也应该以户外媒体为骨干,建立并完善城市生活传播体系,使市民在都市森林中获得贴切的、多维的、及时的品牌关怀与生活互动。

城市生活传播体系将分散在城市各条块的、孤立的各种广告传播资源有机地整合在一起,避免资源的闲臵与浪费,尤其是能够最大限度地沟通全体市民,满足市民随时随地与都市互动的需要。联通广泛、互动性强的城市生活传播体系,将成为宜居城市建设的核心指标之一,也必将为企业接受并采用?? 根据不同群体的生活轨迹选择与其相伴的品牌传播链,实现精准分众和深度营销,形成对城市核心的渗透。

3.5.2户外媒体将整合多种媒体形态构建全媒体传播群 现代市民在生活形态与出行时间等方面的重大变化,使户外媒体成为真正直面市民的、唯一的大众媒体。在市民主体意识日益增强、消费个性化趋势更加明显的情况下,单一的、局部的传播已经越来越难以奏效,整合并应用多媒体形态、构建全媒体传播群将成为必然。户外媒体的包容性、难以替代性及其对市民时间的主导性,赋予户外媒体新的使命,以户外媒体为整合平台、构建城市全媒体传播群乃大势所趋。

3.5.3 户外媒体外在地演绎宜居城市的消费时尚和人文风情
户外媒体作为沟通平台,公开演绎都市品味、生活情景、人文精神、商业理念、品牌精髓、科技文化,成为人居城市中必需的、多元的、品位的一部分,并在品牌传播或生活互动过程中相互渗透与融通,将成为建设和谐社会的最佳公益舞台。

四、发 展 建 议

4.1 树立企业责任意识和品牌观念,合力提升全行业的社会地位

户外广告业经营者只有胸怀社会,品牌化运作,才能赢得大众

4.2 更新观念、正视行业价值,为户外广告业营造宽松的外部环境

1、户外广告是宜居城市内在的、都市现代功能不可或缺的组成部分。

2、户外媒体是未来城市生活传播体系建设的唯一主干平台。

3、科学规划,以长期规划代替短期审批,是户外广告业健康发展的首要前提。

4.3 明晰户外广告构筑物的法律地位,维护行业的正当权益。

以《物权法》为依据,确立并保护一切户外媒体构筑物的财产权。

4.4 多方协作,利益共享,实质推进户外广告效果监测体系建设。

4.4.1第三方监测体系的建立与完善,是行业成熟的主要标志。

4.4.2 政策扶持,企业响应,科学中立,是监测体系得以 建立的关键因素 户外广告发展趋势预测

1、通路终端的户外媒体呈现整合趋势。

2、广播以车载媒体及卖场背景声音的形式演变为半户 外媒体。

3、中国的户外调研开始启动,并走向深入模型化阶段。

4、户外的相关法律法规逐步完善。

5、大城市户外媒体价格持续走强。

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